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倡导“真实美”十五年的多芬,用近5000位女性的震撼影像告诉了世界什么?

字号+ 作者:小网 来源:华丽志 2019-04-30 09:09

在时尚消费领域,当大部分品牌都在用造梦的形式推销产品时,62岁的多芬却一直坚守着简约而真实的美丽的品牌理念,品牌所有的创意广告和campaign坚持只用真实女性和贴近其生活的造型。 然而这样的真实在充满美颜和KOL的社交时代,特别是在中国,想获得眼球和

在时尚消费领域,当大部分品牌都在用“造梦”的形式推销产品时,62岁的多芬却一直坚守着“简约而真实的美丽”的品牌理念,品牌所有的创意广告和campaign坚持只用真实女性和贴近其生活的造型。

然而这样的”真实”在充满美颜和KOL的社交时代,特别是在中国,想获得眼球和流量难上加难。

面临挑战的多芬,是继续坚守品牌初心还是迎合市场? 如何实现继续传达品牌理念? 有了不以销售为导向的深度用户洞察,品牌如何进一步优化中国市场的表现?

从洞察用户行为到洞察社会文化

或许很少人知道,多芬是一个已有62年历史的经典品牌。1957年Dove多芬美容香块在美国市场面市,在当时碱性洗护当道的市场中,多芬创新性地推出了含有润肤功能的温和产品,并与用户逐步建立起信赖关系。

如果说多芬品牌诞生后的第一阶段获益于其从产品侧对用户痛点的洞察,那么,在品牌生命周期走到近50个年头时,多芬依靠深入的用户心理洞察,成功延续了品牌生命周期。

2004年春季,联合利华与哈佛大学和伦敦经济学院,对全球10多个国家3200多位女性进行调查,并形成《多芬美丽白皮书》,通过对女性的心理调查和研究分析,将“真实的个体美”和“社会标准化的美”之间的冲突提炼出来。

在当时,几乎所有美护品牌广告中都选择完美的、甚至性感的女性形象进行向往式营销(aspirational marketing)时,多芬却全力地反其道而行之,发起“真美行动realbeauty”,寻求那些代表多元化的、从未从事过模特工作以及从未进行过整容的女性成为多芬广告的模特(年龄、尺寸、体形、文化、种族、发型等的多元化),并在之后几年用all-in的形式将对女性心理以及社会文化的洞察成功打造为一场运动般的猛烈攻势。

在消费品领域,品牌的统一动作是展开针对用户行为习惯、生活痛点展开调研,并结合产品特性进行宣传,而多芬的真美行动广告却完全避开了对产品特性和功能的宣传。

这样的“特立独行”成功使多芬从当时千篇一律的美护广告中脱颖而出,唤起全球女性用户与品牌理念的深度共鸣,在当时甚至一度促进了产品的销量大增40%。

2004年开始的”真美行动”从北美和德国开始,逐渐扩展至全球各主要市场,在这个过程中,用户的积极反馈让多芬找到了对于女性用户”不变”的普世的洞察,”简约而真实的美丽”这样的品牌理念也从2004年,一直延续到今天。

社交时代的营销新挑战

距离2004年的”真美行动”,15年时间过去了。

今天,媒体话语权大众化、碎片化,品牌极难像当年一样,通过一两次大规模广告投放,形成轰动全球的营销攻势。在这期间,多芬的几个视频广告都曾一度成为广告行业的标杆,触动人心,比如2013年“你比你想象中更美”用素描的形式凸显女性真实美等。

查看多芬2013年“你比你想象中更美”视频广告:

但无法否认的是,来到热闹喧嚣的社交时代,多芬”朴实”的用户洞察和倡导,很容易就被纷杂的声音所淹没。

直到今天,多芬却依然”顽固”地只邀请真实而不加包装的女性出镜广告,连妆发造型、台词和录制背景都尽量贴近素人生活,这样的”真实”在充斥着美颜和KOL的时代,想获得眼球和流量都难上加难。

继续坚守品牌初心,还是迎合市场? 如何实现继续传达品牌理念? 这是很多有着一定历史的品牌都正在面临的问题和挑战。

今年四月,在联合利华总部伦敦,多芬最新推出了#ShowUs##让我们看见#图像库项目,让我们看到这个品牌又一次对初心近乎”固执”的坚持,但同时,又不乏对当下媒体环境的巧妙呼应。

同时,这个项目也是联合利华致力于联合国妇女非定型联盟的一部分,旨在借助广告和媒体的力量,减少当今世界阻碍人类和社会发展的刻板成见。

通过与Getty Images(全球领先的图像创作者和经销商之一),和Girlgaze(一个囊括20万名尊重女性形象和世界各地的跨性别创作人员的网络平台)合作,拍摄了来自39个国家近5000位真实女性照片,不同的肤色、职业,甚至带有身体缺陷的照片,但她们阳光自信的状态,相信每一位女性看后无不感到动容,甚至内心自问,”我能否如此自信地展示真实的自己?”

在伦敦,多芬全球副总裁Sophie Galvani对《华丽志》表示,多芬初心从未改变,希望通过这个项目让美更包容,让每一位女性都能参与并诠释美。在多芬内部他们甚至给这个项目起了一个亲切的女性昵称叫Djuna。

早在2017年,多芬创立品牌60周年之际,品牌就曾邀请传奇摄影大师Mario Testino为全球来自巴西、印度、中国和菲律宾等15个国家和地区的32位11-71岁不等的素人女性拍照。

现在#ShowUs##让我们看见#图像库的真实女性照片已经在getty images向所有媒体和广告商开放,大家可以通过gettyImages.com/ShowUs查看、获得许可并使用。

有一个细节值得玩味,这些照片都是由被拍摄者自己打上标签,这样的努力正以实际行动对外宣告女性对自己认知的重要意义,而非顺从于外界的固有印象,同时该项目也欢迎更多的女性将自己形象的照片添加到图像库中。

女性自我意识的觉醒正在全球范围发生,据Getty images过去一年的数据显示,大众对女性的多样化认知不断提升。例如,对“真人”的搜索量增长了192%,“多样化女性”的搜索量增长了168%,“女强人”的搜索量增长了187%,“女性领导者”的搜索量增长了202%。

社交媒体时代的信息传播以图片视频为主,女性美的视觉呈现方式依然未摆脱社会主流固有的狭隘审美,特别是在中国,美颜滤镜网红脸盛行成风,众多年轻女性深受所累。而#ShowUs##让我们看见#微博的评论中,我们就看到有一部分网友在照片下评论“她们好棒”,还有一部分网友写下”我真的不敢…”,这也反应了今天女性在社会单一审美下的真实心声,渴望表现自我,但又缺乏自信。

多芬在中国的挑战

在中国这个人口大国,很多品牌都专门设有消费者洞察的部门或职能,专注于用户行为习惯和收集用户数据,特别是新生代消费者群体。但如何解析和使用这些调查结果,是很多品牌的困惑之处:

1、是指导产品研发细化运营,以促进销售?

2、是开展市场营销,以建立行业影响力?

3、还是用于深度挖掘和呼应品牌理念和资产?

无疑于多芬而言,深度的用户洞察早已成为品牌理念最核心的资产之一,也就是上文的第三点,但前2点需求却是品牌在中国市场眼下面临的实际挑战。

2002年,品牌进入中国,由于与欧美国家的文化背景和发展阶段的巨大差异,身处中国快速迭代的零售环境和媒体语境,多芬在中国的这场本土化战役颇显艰难。

在2016年,通过与中国31个地区的500名成年女性和300名年轻女孩的面谈,品牌发布了《女性的美丽与自信:多芬中国报告》(以下简称《报告》)。

在触达年轻群体的尝试中,多芬也曾在中国发起过“多芬女孩”的活动,在当时获得了一定的市场反响和好评,但都无法比拟2004年多芬在全球曾获得的那种大范围、爆发式的共鸣。

在和多芬全球副总裁Sophie Galvani交流中她表示自己的工作,也是多芬作为品牌,一直在坚持的两件事: 一是支持对年轻女性的教育; 二是不断打破不同地区社会对女性美的单一固有印象。

去年,多芬特别向中国引入了公益项目“自信养成计划”,针对10-13岁女生,在中国180余家学校展开。这样完全公益的项目并非突发奇想,早在2004年末,多芬就成立了多芬自尊基金(Dove Self-Esteem Fund),在全球范围内支持少女和成年女性在社会上建立自信。

同时,我们也开始看到多芬在中国市场逐步本土化的调整和适应,如邀请奇葩说的知名辩手,米未传媒首席品牌官邱晨作为首席自信官,并深入校园演讲;还携手火箭少女101进行产品推广,在天猫小黑盒进行新产品的全球首发等等。

上图:首席自信官——奇葩说的知名辩手,米未传媒首席品牌官邱晨

在采访中,多芬全球副总裁Sophie Galvani表示:“对美的理解不仅影响女性对身材外貌的自信,还会影响女性挖掘自身的全部潜能。特别是年轻女性更容易受到外界看法的影响。”

| 图片来源:Dove

| 责任编辑:Alicia

 

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