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丽人丽妆二次挑战IPO 美妆电商代运营商前路道阻且长

字号+ 作者:小网 来源:未知 2019-04-27 13:26

大众对于丽人丽妆这一品牌的了解或许并不多,不过但凡网购过化妆品的消费者都避免不了与之产生交集。作为兰蔻、希思黎、雪花秀、兰芝等众多品牌在中国的电商代运营商,丽人丽妆在2016年首次冲刺IPO失败后,已于近日再度接受上市前辅导。卷土重来的丽人丽妆正

大众对于丽人丽妆这一品牌的了解或许并不多,不过但凡网购过化妆品的消费者都避免不了与之产生交集。作为兰蔻、希思黎、雪花秀、兰芝等众多品牌在中国的电商代运营商,丽人丽妆在2016年首次冲刺IPO失败后,已于近日再度接受上市前辅导。卷土重来的丽人丽妆正积极探索新零售等不同盈利模式,但仍难掩营收增速放缓的事实,再度冲刺IPO的丽人丽妆这次能否如愿以偿,仍未可知。

 

图片来源:官网

图片来源:企业官网

卷土重来

距离上次IPO被否不足一年,丽人丽妆再次做出尝试上市的决定。根据近日广发证券公示显示,广发证券作为丽人丽妆上市辅导工作的辅导机构,对其进行股票发行上市前的辅导,该辅导备案已于 2018 年 11 月 8 日在中国证监会上海监管局登记。截至目前,丽人丽妆IPO辅导工作已取得了良好效果,达到了辅导计划的目标要求。简单来说,丽人丽妆将再次向证监会提交招股书。

虽然并不为大众所知,但作为佳丽宝、爱茉莉太平洋等国际化妆品集团官方授权合作的电商代运营商,丽人丽妆曾是前几年电商红利下的典型受益方。拥有希思黎、雪花秀、兰芝、施华蔻等五十多个全球知名品牌在中国的正品授权,背后还有阿里作为第二大控股股东持股19.55%。

尽管在化妆品代运营方面有着一定的优势资源地位,丽人丽妆的上市之路却并不顺利。

据悉,丽人丽妆2007年成立于北京。2016年8月,丽人丽妆首次向证监会提交招股书,但在2018年1月,丽人丽妆出现在IPO被否名单之中。彼时丽人丽妆创始人黄韬就曾表示不会放弃再次IPO。他表示,丽人丽妆冲击IPO无成败之说,只是缓一缓,接下来会继续向监管部门讲清楚为什么丽人丽妆是一家好公司。

多重原因阻碍IPO

回顾丽人丽妆首次IPO失利的原因,不难发现与其净利润率相对有限以及过度依赖天猫单一平台有关。根据丽人丽妆招股书显示,丽人丽妆2016年、2017年、2018年营收分别为20.16亿元、34.2亿元、36.15亿元,净利润分别为8070万元、2.26亿元、2.51亿元。值得注意的是,丽人丽妆的净利润主要来源于所运营的品牌返利,却要承担店铺运营、营销推广和人力等多方面成本,这也致使其净利润率一直相对有限。据悉,丽人丽妆2016、2017、2018年的净利润率分别为4.0%、6.4%、6.9%。另外,伴随电商总体销售放缓,丽人丽妆的营收增长幅度也由前三年的65%以上大幅下降到2018年的5.6%。

而在过于依赖天猫单一平台方面,在首次IPO被否时,发审委就曾对丽人丽妆提出质疑问询,第一条就是关于丽人丽妆对天猫、淘宝平台构成重大依赖,质疑其经营模式和盈利模式的可持续性。发审委提出,丽人丽妆所有业务均通过阿里巴巴集团控制的天猫、淘宝平台开展,根据销售额支付相关的平台佣金、积分扣费、聚划算佣金等平台运营费用。发审委要求丽人丽妆进一步说明与阿里巴巴在平台运营服务、广告推广费用、推广活动安排、搜索排序及其他交易条件方面是否与同行业可比公司一致,报告期经营业绩是否对天猫、淘宝平台构成重大依赖,并结合发行人业务流量高度依赖天猫、淘宝平台以及产品依赖品牌方供货等情况,从竞争对手、市场份额等方面说明业务的稳定性、未来业务的增长空间,以及经营模式和盈利模式的可持续性。

时隔一年,丽人丽妆再次尝试IPO,但上述首次IPO被否的问题似乎尚没有得到解决,尽管也在做各种新零售尝试,但发展的瓶颈依然存在。根据丽人丽妆的招股书显示,从2014年开始,丽人丽妆每年向阿里支付的平台运营费用和广告推广费用都达上亿元,这一部分支出在公司总支出中占比很高。

瓶颈难破非个案

在电商崛起的洪流中,丽人丽妆是早期分羹收益的代表,却也因为盈利模式的可持续性以及对单一电商平台的依赖而导致IPO受阻,这也是美妆电商代运营公司普遍待解的瓶颈。据北京商报记者了解,除丽人丽妆外,若羽臣、壹网壹创等电商代运营公司的上市之路也都不顺利。

为了摆脱对电商平台的依赖症,丽人丽妆还尝试进军线下,于去年接手韩国品牌Cellapy的线下化妆品店渠道拓展工作,计划大规模开店,同时还要打造智慧门店布局新零售等。不过面对线下零售愈发高昂的人力和租金成本,以及稀缺的实体零售运营经验,这条新路丽人丽妆能趟多远也还是未知数。

部分丽人丽妆获授权品牌

部分丽人丽妆获授权品牌

北京商业经济学会常务副会长赖阳认为,在数据和技术积累足够的前提下,电商代运营是存在一定的发展空间的。对于传统化妆品品牌来说,做独立电商的运营成本很高,也缺乏流量聚集能力,因此在线上渠道布局方面普遍会选择入驻阿里、京东等第三方平台。与此同时,这些传统品牌此前一直专注线下渠道,但电商的运营规律与实体渠道有很大的不同,传统品牌很难再投入大量精力,在此情况下,只能依托于更专业的电商代运营商来负责品牌的电商工作,因此这也催生了一批电商代运营公司的发展。

赖阳表示,对于电商代运营公司来说,最关键的是要构筑自己的技术核心竞争力,在搜索引擎、广告营销、网店维护、用户转换、消费数据分析等方面形成专业体系,并不断积累足够的用户数据和运营经验,更好的提供电商运营服务。在此基础上,还必须要探索其他技术输出、供应链管理等更多层次的增值服务,以摆脱目前依赖单一盈利模式的现状。

北京商报记者 王晓然 徐天悦

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