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线下零售这座围城,有人想逃离,但更多人想进去

字号+ 作者:小网 来源:聚美丽 2019-04-10 00:21

推荐:线下零售店的经营可以参考聚美丽这篇文章

线下零售这座围城,有人想逃离,但更多人想进去

正如如钱钟书先生笔下的“婚姻围城”一样,线下终端零售这座“围城”,一样是城里的人想出来,城外的人想进去。

哪怕是刚进美妆行业不久的小白,也都知道最近线下终端零售店的日子不好过。

自己包括身边的年轻人已经记不得自己最近一次走进化妆品店是什么时候的事情了......

可是,更多在这个行业里摸爬滚打好多年的“局中人”心里明白,终端零售的“三尺冰冻”,已非一日之寒。

租金上涨、人力成本上涨、货品结构老化、线上电商的冲击、线下其他渠道的挤压......

内忧外患之下,变则通,不变则亡。

然而到底怎么“变”才是打破困局的法门,目前似乎大家都还在路上各种尝试,摸索前行。

但正如如钱钟书先生笔下的“婚姻围城”一样,线下终端零售这座“围城”,一样是城里的人想出来,城外的人想进去。

 

01、线上新物种开始入局线下实体店

作为线下零售困局的“施压者”之一,成长与线上的品牌们和平台们这几年却频频试水线下零售,接二连三地在各大城市开店。

号称拥有8000万手机用户的美妆社区APP“美妆心得”在2017年就推出了自己的线下美妆品牌零售店美星家,以高于隔壁屈臣氏4倍的超高坪效闻名于业内。

2019年1月,从双11线上大促突围而出的“彩妆黑马”完美日记,首家线下体验店在广州正佳广场正式开业,INS风的店铺风格与品牌时尚彩妆的品牌定位相契合,吸引了不少年轻人的围观打卡。

△完美日记

仅十几天后,小红书第三家线下体验概念店REDhome小红家正式在常州开业。去年6月,小红书第一家REDhome小红家在上海静安大悦城正式开业,据悉,店铺面积约400平方米,分为以美妆区为主的六大区域里包含了1000以上的SKU。

REDhome小红家

除了美妆行业,更早的还有一条、三只松鼠、京东、苏宁、天猫这样的“他山之石”。

三只松鼠宣称2019年要将线下门店扩增至150家;做内容起家的一条自2018年在上海三店同开后,也开启了其线上线下结合的新零售之路。

此外阿里、京东和苏宁这三大电商平台巨头也纷纷定下自己的“小目标”:未来五年,京东将开设超过100万家京东便利店;阿里零售通要在2018年覆盖100万家天猫小店;苏宁小店也宣布要在2018年开出1500家门店。

 

02、“跨线”操作,有何目的?

 

虽然在2018年电商以超过29%的比例成为美妆行业第一大渠道,但在渠道销量占比上,当下线下渠道依旧占据着主导地位。而线下市场,消费者对产品的直接体验,更是当下线上渠道所不能实现的。多一种渠道,多了一家门店,就让消费者多了一个接触产品的机会,也就多了一份实现销量转化、圈住一位用户和粉丝的可能性。

正如此前一条的创始人徐沪生曾向媒体透露过的一个经历。

在第一次给店员做培训的时候,徐沪生问过他们一个问题:你们觉得今天的客人和过去的客人,最大的不同是什么?

他们纷纷举手,说了自己的体会,但最后徐沪生否定了他们:都不是。今天的客人,和过去的客人,最大的不同,是他们的口袋里有一个手机,手机里有个微信,有微信支付、支付宝。

△一条线下店扫码了解商品详情

所以,陈沪生表示,一条进军线下是为了线上线下打通。因为在一条线下店里,每个商品旁边都有二维码,微信扫码,就可以阅读商品详情。这些商品故事已经积累了几万篇,客人一旦进店了,为某个产品驻足了,扫了小程序,或者下载了一条的App,就会变成一条的线上用户,就会在家里高频地下单。

如我们所见,完美日记在中国美妆市场是一个特殊的存在,它有着远超一般品牌的网络传播声量,但若以品牌在更多活跃在线下的消费者中的知名度和口碑来整体衡量,与其他头部知名品牌相比,其又是一个十足的小众品牌,可以说完美日记所面临的尴尬是线上节节攀升的销量与线下微弱乏力的声量的巨大不匹配。

问题出在哪里?

抛开中国消费者因历史遗留问题而对国产品牌产生的天然不信任感不说,完美日记对于更多不常活跃在线上的消费者而言,还有一个问题是:选择这样的互联网品牌,需要面临更大的决策风险。

△完美日记明星单品

这并不是说完美日记品牌不好,而是由于消费者往往倾向于低风险的决策方式所导致。而要解决消费者这种先天的选择偏好缺陷,其实需要从产品本身着手,以产品的实际体验来打消消费者的决策疑虑,正所谓百闻不如一见。

此番完美日记从过往的互联网模式演变为线上线下两条腿走路,在人流密集的地方开设线下体验店,就可能会带来这样的效果。消费者对完美日记产品的体验,能够从过往的网络流传、道听途说演变为亲自上手后的实际体验感受,对于品牌在宣传里侃侃而谈的那些肤感、显色度、遮瑕度、滋润度甚至包装设计的质感都将会有一个更为直观的认知。

△完美日记明星单品

而若其产品体验真如线上宣传所言的那般惊艳,那么消费者过往的由于决策偏好而引起的犹豫不决就或将直接演变为购买行为,进而对完美日记的品牌力产生信任感,也能缩短甚至完全省略消费者日后线上购买的决策时间。

在面对为什么涉足线下这个问题时,小红书的负责人直言:开线下店是一种变现和商业化的方式。消费者在店内购物时可以通过店内的多块交互屏幕,扫一扫每一个商品上的RFID条形码,即可看到有关于产品在小红书中产生的真实笔记以及产品详情,从而帮助用户更有效率的进行选品。店内的无人支付、试装镜等应用也提高了用户的效率和体验。并且基于小红书的社区属性,用户会有更高的信任度,这是小红书独一无二的优势。

在一定程度上,“小红家”可以看做是小红书这个虚拟平台的实体化。过去,消费者只能在小红书上观看测评、种草的文字内容,如今在小红家可以边种草、边试用。

另外,对于这个问题,三只松鼠的创始人章燎原也提出了另一种观点。在此前接受采访时,他用八个字总结了关键:线上造货、立体卖货。换句话说,他认为过去5年的大势是把线下的货变放到线上去卖,接下来的重点是要把线上的货搬到线下去卖。因为他认为随着电商平台剧增的运营成本,以及平台对品牌的控制力过大,使得大部分电商品牌常有一种“命脉被他人掌控”的危机感,为此他们希望通过不断尝试开设实体店成为可以存活的“独立品牌”。

 

03、后来者开店,优势在哪儿?

先天具备的大数据优势和粉丝基础以及短直的供应链,都可以支持这些新物种对门店进行数字化升级。

美星家创始人飞扬在接受聚美丽专访时表示,几年前如果你的店铺里放着一块牌子,上面写着资生堂授权,店家就能向消费者吹牛自己是和国际大牌合作的优质店铺。这种模式高度依赖品牌,品牌供什么货就卖什么货,品牌运营得好就能活得好,是一种由上而下的、非常落后的供应链模式。

美星家选品标准——榜单爆品

但如今美妆心得有的是大把的线上数据,可以根据美妆心得的榜单来选品,就算某些大牌拿不到授权,但近几年火起来、很受消费者欢迎的国外小众品牌都可以从源头开始,找到品牌拿到授权。

除了供应链,业内某品牌负责人在接受采访时也分析,小红书在线下开店,凭借的是强大的用户大数据和强势的种草推广能力,相比其他线下门店,其能为消费者展示品类多样的爆款美妆产品,在产品吸引力上比传统门店会更加能够吸引年轻消费者;另一方面,小红书在线上拥有电商供应链,不用考虑库存问题,具备线上、线下两个分销渠道,使其可以在门店中陈列更多的SKU。

的确,在门店入驻品牌的选择上,小红家能够根据小红书上大量的UGC内容,第一时间洞悉各类爆款美妆产品,也可以根据笔记内容的热度预判消费者偏好,以消费者为导向选择产品,这是目前很多线下门店甚至某些电商巨头都无法做到的。其次,小红家注重消费的场景化打造,店内引入了无人支付等黑科技,店内的交互屏幕也能为消费者提供详细的产品信息和小红书笔记测评,帮助消费者有效率地进行选择。

小红家的场景化打造

另外,业内新零售专家陈伟华也表示,小红书目前的线下店更多的是对线上商业模式的一种补充,更多地承担的是用户对线上爆品的体验需求;其次它活跃的用户基数的确很大,每天都有成千上万篇笔记发布,这些都足以支撑起它的品牌影响力,让它成为一个网红店乃至一座城市的打卡地标,吸引一众新旧用户去打卡消费。

同样拥有强大粉丝基础和大数据支持的,还有一条。

△一条线下店

截止目前最新的公开资料显示,一条线上现拥有约3500万的用户;电商平台去年收入达6亿,预计今年将达20亿;电商客单价超过500元,全年复购率50%以上......

正如前文提到的,在一条线下店里,每个商品旁边都有二维码,微信扫码,就可以阅读相应的商品详情和故事。过去是靠营业员嘴巴说,靠客人自己对商品的了解,或者干脆就只是对品牌的信任。如今有了线上大数据的支持,消费者可以通过简单的扫一扫这个动作,自己了解每个商品的故事、功能、是否适合自己,再决定是否购买。

当然,“大数据不是新概念,数字化也不是,但永远有人在讲,你今天做了不代表你今天就能成功,但一定是你未来成功的基础”,章燎原在谈到利用线上大数据确定铺什么货到线下店铺时这样感慨道。

 

04、问题来了:数字化升级后就能走得远么?

虽然有着先天的数据优势和粉丝基础,但生在线上长在线上的它们,对线下完全不同的人、货、场玩法并不了解,这些几乎都会成为阻碍它们壮大甚至生存的因素。

为了最大程度地获取客流量,美星家的店铺选址清一色都城市地标性的shopping mall;店内设置了大量的场景化陈列,大流水台,整面鲜花的花墙、梳妆台、浴缸应有尽有;产品方面根据美妆心得的榜单来选品,只卖爆款产品,并且缩短上新周期。

美星家的场景化陈列

短时间内美星家的成绩的确令人侧目,但经过一段时间的疯狂生长之后,“冷静下来的”美星家依然要面临租金高昂、客流不够、利润空间小等零售的本质问题。曾以高于隔壁屈臣氏4倍的坪效而闻名于业内的美星家也走到了“撑”还是“转”的分岔路口。

正如美星家创始人飞扬在和聚美丽记者闲聊中感慨过的那句话:有数据做到及时,很好,但也不能改变本质。无论是因为经济压力,还是有其他的战略取舍,这一切似乎都证明了想要玩转线下实体店,光有大数据,还远远不够。

无独有偶,一条创始人徐沪生之前也感言:一条未来的扩张之路上,最大的挑战就是从来没有开过店,从选址、设计、施工、陈列、库存管理、店员招聘培训,都要从头学起。

同样,在聚美丽记者走访其中一间“小红家”时,也从负责人处了解到,该家店铺根据每个阶段的业绩分析,为了提高坪效和利润,目前已经经历过几轮改革,重点都放在了优化产品品类、完善人员结构、减少无用的场景化布置上。

苏宁小店也承担了仓储、会员中心、售后服务等职能

对此,陈伟华认为,如果单纯想通过线上粉丝和大数据做钱和货的转化变现,在没有资本的支持下,很可能是走不了多远的。所以像小红书这样背后有资本加持,发力线下的电商,在短时间内迅速开店对他们来说虽然并不困难,但就运营实体店来看,房租、人力以及门店运营能力等核心要素依然是需要考虑的。所以,即使是京东小店、苏宁小店和盒马生鲜这样的,背后有强大资本支持的,他们做开店的目的也不仅仅是打造一个售卖货品的场所,更多还承担了仓储、会员中心、售后服务等职能。

此外,因为线上线下生态不同,团队所具备的能力也不同,陈伟华认为所谓数据在零售中产生的价值,其实并不仅仅是技术的革新,而更应该是观念的革新。

80、90后成为商业世界的中流砥柱,承担管理职能,他们更相信科学管理的价值,以及关于管理科学有一整套方法论和工具去优化这个过程。

 

05、数字化能够反哺传统实体店吗?

凡事有对立,也必有互补。

线上先天缺失的能力,正是线下传统实体店摸爬滚打这么多年最宝贵的财富和最有力的武器。

宁波星野家创始人李星在接受媒体专访时表示,这些年星野家一直都有通过数据分析和星野严选来精准选品。比如,近年来市场表现很火的Age20s、露娜LUNA气垫粉底霜等产品,店内引进的速度都很快。

据悉,星野家的商品条码全部经过了大数据的科学分析筛选,呈现给消费者的皆是认知度高、反馈好的优质进口品。在这个基础上,李星还进一步推出了“星野严选”项目,尝试从渠道上游寻找高品质的自营产品或品牌,缩短供应链环节。

△星野家门店

在卖货方式、支付方法等店铺经营细节上,李星也很注意向年轻人靠拢。在Apple pay刚出来时,为了方便一部分客群,星野家率先使用了这一结算方式,他也尝试过与百合网、滴滴打车跨界合作,通过异业联盟的方式,为年轻人带来更多附加值。

另外在粉丝运营方面,星野家要求每个店员与顾客互为好友,并主动在朋友圈“秀”出自己,打造属于星野家自己的“明星”与“网红”,以此聚拢一批粉丝。

可以看出,在继续保持线下店的核心竞争力——即优质的服务体验、与消费者近距离的沟通互动的同时,数字化升级对线下门店来说,无疑是一个有力的武器,一个值得探索的方向。

正如陈伟华所说,虽然线下的消费场景千奇百怪,但都逃不开“感性”和“体验”,因为拧开了试用装,听了BA的一两句话而产生的感性地、冲动型的消费较多。大数据、黑科技都是很好的工具,可以帮助门店进行用户人群属性分析,然后进行货品的优化和匹配;也可以成为门店一线的销售人员深入了解消费者的“武器”,帮助他们提升导购能力,提高成交率。

△氏兰町门店

对此,杭州氏兰町创始人于毅在接受聚美丽专访时也表示,未来一定是科技改变生活,科技改变出行方式和消费方式,关于这些数字化的研究,毫无疑问是线下实体店要一直去做的事情,但是如何落地到门店,是需要专业做店、做会员的人去研究的,这是一个专业性的课题,也是一个还需继续探索的方向。

 

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