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品牌扎堆投KOL,值回票价了吗?

字号+ 作者:钟锦 来源:化妆品报 2019-01-22 16:58

流量变现成为了互联网商业逻辑,KOL已经是国内大多数品牌线上营销活动中的“标配”。那么品牌投资KOL的花费值回票价了吗?

在淘宝购物评价中,有不少消费者会留下这样的言论:“听XX博主推荐买的”“被XX种草就来试试”……近一年来,或许消费者更切身的体会是,消费选择被这些KOL所影响,消费环节中的种草、做功课、购买的环节,都有这些网络红人参与的身影。

随着品牌竞争的白热化以及大众对产品认知的趋同,仅靠企业自身宣传已经很难提升品牌效应,因此大多品牌都将注意力转向社交媒体。

博客整合平台Bloglovin2017年发布的一项调查报告显示,约有三分之一的市场营销人员认为,KOL营销是整合营销战略的必要组成部分;41%的人认为,KOL营销效果要好于传统的营销方式;接受调查的品牌中,有63%增加了在KOL营销方面的预算,有44%的品牌预算增幅超过了24%。

凭借美妆博主的超强带货能力,一篇小红书分享就能让同款瞬间售空,知名博主的推广就让“产品神话”口耳相传。但对有限预算的品牌主而言,KOL传播是否真正触达目标消费人群?KOL营销究竟有什么套路?其投资的KOL成本真的能值回票价吗?
 

带货or口碑,KOL营销价值几何

“某种角度KOL就是放大版的传统BA,过去BA在门店也有一部分忠实的顾客群体,BA会通过影响力推销去卖产品,KOL的出现放大了这个过程和内容。”美妆博主卡卡认为,KOL通过某些特长吸引了一部分固定个人群,品牌选择KOL带货,就是把产品卖给其粉丝,本质上就是粉丝营销。

这样一种模式,在过往的公开的案例中确实取得不俗成绩。前不久,有着天猫“口红一哥”之称的美妆男主播李佳琦在北京珀莱雅某专柜进行了一场直播。短短1小时内,李佳琦在直播中销售珀莱雅面膜、洗面奶等产品超5000件,金额达43万元。

实际上,品牌与KOL的合作一直都会有两个维度的考量,带货以及形成口碑。一方面,KOL的流量和关注度已经不容小觑,品牌仅靠广告已不能完全覆盖到消费者。另一方面,KOL对其粉丝的影响力和舆论引导能力不断增强,消费者对产品功能性需求淡化,更多追求的是精神和情感的满足,KOL营销更好的满足了这点。

而在卡卡看来,任何一个KOL营销都能给品牌带来销售何形成口碑的双重效果。“如果是为了销售,品牌大多会选择垂直性KOL,例如美妆博主,但如果品牌为增加知名度,提高声量则会选择泛娱乐化KOL。”卡卡进一步表示,从成本上来说垂直性KOL投入的预算更多。

当下,有不少新兴品牌借助KOL力量而崛起,譬如植观、完美日记等,而这些新兴品牌选择KOL大多意为给目标消费者种草,从而提高认知度与销量。而传统品牌则会分层选择KOL,大V宣传品牌形象。

这样一种现象也基本反应了当下两类品牌对于KOL营销的态度和思路。卡卡表示,新生品牌可以通过KOL完全支撑品牌的销量,因为成本不高加上产品线少,品牌能够通过KOL实现品牌发展。而传统品牌产品线多,更多的做法是选择一两个产品去增加品牌整体的曝光和口碑,实现单品爆破以此来带动全系列的销售和知名度。

实际上,品牌在与KOL合作时,有一套基本实践框架与标准,以水密码品牌为例,在合作时会向KOL提出要求,包括卖点核心词、输出内容的各种形式,譬如图片、图文、视频等,还会要求KOL展示产品时需要露出正面、讲解使用过程,要求画面的美感等。“在这些框架的基础上,让KOL基于产品的真实体验,进行创作产出内容,有点像‘命题作文’。”水密码品牌负责人介绍道。

水密码品牌相关负责人也向记者表示,与KOL合作所宣传的几款产品销量效果都是较可观的,“借助IP电视剧《你和我的倾城时光》曝光产品热度后,再与有内容创造力和KOL联和宣传,覆盖受众群,最后销量成绩达到了我们的预期效果。”该负责人说道。

但这些成功案例的前提是,品牌找到了对的KOL并运用了得当的传播策略。但其实对于品牌来说,KOL向来都是有双面性的,但凡选择的KOL网红并不了解或者不在意你的产品,那他所能真正带来的话题热度转化率其实很低。

那么,只要品牌与KOL“气场相合”就能带货了吗?答案是否定的。

据影响力营销平台PARKLU最新的调查显示,国内KOL影响力在电商平台的销售转化率并不乐观。例如,当一个在微博上有100万粉丝的KOL发布关于某个产品的帖子时,平均有大约10%的粉丝发表观点,1.5%的人会点击链接,而点击链接的人中,只有1.5%的人会立即购买,因此即时销售仅为22.5单。

品牌找到百万粉丝的大V却卖不动货,可见,水军的横行,让KOL的营销效果“上了妆”。基于该现象,品牌选择KOL网红合作也大多是一次性的。“基于与KOL合作时期的数据和表现,才会进一步考虑长期合作。”水密码品牌相关负责人表示。
 

你的KOL让人注意了吗?

不同的KOL所带来的营销效果会有天壤之别,有些KOL可以短时间内带来现象级的病毒式传播效果和带货能力,但却也可能是不菲的花费换来寥寥声量。

随着KOL发展为当下最火的一门生意,其背后的产业链业已相对成型,合作流程也日趋规范化。如今品牌对作为合作对象的KOL的影响效果也应重新审视。

首先,相比人气高,品牌更应关注互动活跃的KOL。其实KOL最大的优势就是与目标人群的沟通,而不是在宣讲品牌精神,毕竟品牌精神的诠释需要的是离消费者更远的明星,而不是邻居感的KOL们。所以KOL和用户的互动性很重要,消费者的参与度会转化为购买行动。

其次,注重KOL内容营销的节奏点。以水密码为例,其产品于《你和我的倾城时光》电视剧中强势植入,让观众和粉丝基于对剧情的好感度,再通过KOL的真实体验和种草,深化产品卖点和使用场景,在粉丝对品牌和产品的好感度飙升时,最后再临门一脚,给消费者派发优惠,三部曲下来实现增长产品销量的目的。在其一环扣一环的营销中,KOL在其中宣传的时间点与节奏点至关重要。

最后,注重KOL传播内容的管控。怎样的传播形式才有效、什么样的传播内容才会吸引既定消费者的注意力,品牌在面对这些问题时,不应只是丢给KOL,而因对其所传播的内容有所管理,才不会出现施华蔻直播KOLdiss其品牌代言人粉丝购买力弱的现象。

其实,粉丝数量和浏览次数高的博主不一定能为品牌带来更高的回报,品牌方和KOL之间也没有所谓的“天生一对”,KOL的角色有其特殊性,品牌应当理性分析与选择,品牌只有精准定位,找到对应垂直领域的KOL并和他们展开深入交流,才能打造属于自己的“带货神话”。

(来源:化妆品报)



 

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