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中国还有多少老国货能像百雀羚一样复兴?

字号+ 作者:小网 来源:未知 2018-12-14 20:19

没有哪个有雄心的经典国货化妆品,不想复制百雀羚凤凰涅槃般的复兴故事。 它们都曾拥有过一些被万千人喜爱的明星产品,以及一段可以载入日化史册的辉煌历史。 但至今,百雀羚只有一个。 绝大多数的经典国货化妆品再次出现在消费者眼前时,都不得不面对3大尴

没有哪个有雄心的经典国货化妆品,不想复制百雀羚凤凰涅槃般的复兴故事。

它们都曾拥有过一些被万千人喜爱的明星产品,以及一段可以载入日化史册的辉煌历史。

 

但至今,百雀羚只有一个。

绝大多数的经典国货化妆品再次出现在消费者眼前时,都不得不面对3大尴尬:

 

一、被冠以“老”国货之名;

二、消费者心中仍有记忆,但惊奇于它“仍存在”;

三、拥有“品质不错”的美名,但缺乏令人购买的进一步动机。

 

在商业环境和品牌打造逻辑发生颠覆性变化的今天,到底这些“老”国货们之中是否真正存在又一个“百雀羚之春”呢?

 

百雀羚如何迎春?

 

创立于1931年的百雀羚,毫无疑问是上世纪30年代中国护肤时尚风潮的引领者。在历经80多年后,百雀羚难免被岁月侵蚀,身上亦有“斑斑铜锈”。虽如上文所述,(复兴的)百雀羚只有一个,但它复兴的底层逻辑皆有迹可循,且并不完全仰仗大众臆测的“国礼事件”:

 

一、塑造强记忆点,迎上最热风口。做品牌最忌讳“十项全能”,因为它毫无特点;做品牌,特别是起势品牌,必须要打造强记忆点,就如手霜之于欧舒丹、神仙水之于SK-II一般。

 

百雀羚从2005年开始重塑品牌,在历经调研和内部探讨后,终将自身与草本捆绑,特别在21世纪的第二个十年之际,中国消费者对于基础护肤的需求又增加了安全、绿色、健康等诉求,而百雀羚无论从品牌定位、产品打造还是营销传播上都将草本特色与之完全匹配上。你的脑海中可能不会浮现百雀羚具体哪个产品,但“天然不刺激,百雀羚草本”这句话如今早已深入人心。

 

二、放下身段,让听到炮火的人来呼唤炮火。历史给予品牌沉淀,它同样产生羁绊。品牌创始人和高管团队,究竟能卸下多少历史包袱,让位或授权给能听到主流一线炮火的人,这是决定老品牌是真的走在新路,还是披着皇帝的新衣的意识基础。

 

我相信,百雀羚团队最初也会在拥抱电商、面对一些看似出格出位的广告营销方式时,内心经历挣扎,但他们以终为始,握住品牌的命根诉求,中间的壮士断腕过程能够忍受不舒适,让年轻人与年轻人玩,这一炮才真正打响。

 

三、尊重商业的本质,敬畏商业的规则。这个时代塑造了太多的“快餐式成功”,似乎一个品牌的爆发只需要1-2年,甚至3-6个月就能达成;从0到10亿,也好像仅仅是从0数到10的轻松增长。

 

但就算被奉为新一代美妆神话的HFP、完美日记等,追溯其历史,也都历经过最初的数年的弯路乃至失败。而百雀羚从品牌重塑到零售超100亿,用了10年,从进军商超到成为渠道No.1用了5年,从进入电商到成为双11冠军也用了4年。

 

商业的世界里,没有什么一蹴而就,成功都要撵过时间的车轮。更重要的是,你还要洞察商业环境背后的变化规则。百雀羚高层曾举过一个“鳄鱼理论”:

 

鳄鱼在河流里是最顶级的生物,因为它的身体发展出了一条大尾巴,可以帮助它在河流里战胜所有的动物,但当鳄鱼爬上岸之后,可以被一个经过训练的特种兵轻易杀死,因为这条尾巴到了岸上就成了鳄鱼巨大的累赘。

 

面对变化的环境,不能固守僵化的思维,切忌成为尾大不掉的鳄鱼,要做断尾再生的壁虎。
 

老国货的青春密码在哪里?
 

我们所谓的老国货名单里都有谁?

丁家宜、美加净、佳雪、霸王、峰花,甚至包括早已嫁入外资的大宝……
 

通过对百雀羚的简单剖析,我们已经可以梳理出摘下“老”帽子的路径:
 

一、坚持核心,单点爆破。一个品牌的成功,自然要有它差异化的核心,这才能让消费者识别出“百雀羚”、“千雀羚”、“万雀羚”的区别。老国货有历史包袱,但有根植于消费者脑海中的强记忆点,这样的历史资产如果具有明显的差异属性,当然更应该发扬光大。

 

就像丁家宜,从1995年诞生起就与人参挂钩,如今收回再出发,它明智地选择在人参的基础上,进行品牌的产品打造及上层建筑。就算是匹夫,都不可夺志。心智的占领,是至高武功。

 

而要占住飘忽的心智,必须依靠有具象特点的产品,当某个单品与消费者心中的品牌形象划上正确的等号,复兴的第一步就算踏出了。佳雪的“神鲜水”,让众多消费者重新认识了这个记忆中的品牌,那么,如果明年丁家宜带来什么样与年轻人良好沟通的“人参”产品,自然也不奇怪。

 

二、持续地与年轻人沟通,相信年轻人的创造力。87岁的百雀羚、101岁的美宝莲、111岁的巴黎欧莱雅,现在应该很少有人会认为它们“老”。品牌老化是一个伪命题,因为当你缺乏与消费者的频繁沟通,自然会被他们剔除出脑海。让消费者一直接收到品牌的消息,并且以他们喜闻乐见的方式,正是百雀羚剔除老化形象的重要方式。

 

而玩出百雀羚神广告的那些人,绝大多数都可能是90后、95后,未来不久,将更新至00后,因为年轻人更懂年轻消费人群的喜好、习惯、爽点。85后、80后?对不起,退居二线去指挥和坐镇吧,审查结果、过程交给更年轻的人去创造。

 

三、必须拥抱电商,不怕试错。现如今的电商,能够给一个品牌更广的想象空间。它不再是一个单纯的卖货平台,它可以是一个内容分发平台、一个更好投入产出比的广告平台、一个更快接受消费者反馈的新品推送平台……它的试错成本远比线下低,它的即看即买属性,让品牌与消费者的互动连接更加高效。

 

连外资品牌Olay都凭借电商爬出“妈妈品牌”的泥沼,更懂中国消费者的国货品牌更应奋起。可喜的是,像大宝、霸王等品牌已经尝到了部分甜头,听说丁家宜2019年起也要重仓电商。对于“老”国货,这里拥有长新芽的土壤。


 

 

四、保持耐心。诚如“商业没有一蹴而就的成功”的道理,一个“老”国货的复兴,从内而外都要保持足够的耐心。特别欣赏丁家宜品牌创始人庄文阳在收回品牌后的一个理念:

 

“收回品牌后,是要做百亿企业,还是百年企业。我选择做百年企业,能够永续经营。”

 

坚持核心,放开心态,拥抱变革,保持长线耐心,就算错过了一个风口,谁说老国货不能制造自己的风口?

 

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